A ANÁLISE SEMIÓTICA APLICADA À CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Por Vitor Chinaglia

Não é por acaso que, cada vez mais, o consumidor tenha passado a consumir, antes dos produtos, as marcas dos produtos.

Diante do crescimento da concorrência e da multiplicação de ofertas, a marca se apresenta como sinal que faz muita diferença entre os produtos.

De acordo com Santaella (2005:5), a teoria semiótica nos permite penetrar no próprio movimento interno das mensagens, no modo como elas são imaginadas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados. Permite-nos também captar suas variáveis de referencialidade tanto em um contexto mais imediato, como também em um contexto estendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento econômico, pela técnica e pelo sujeito que as produz.

“Uma peça publicitária para o reposicionamento de um produto no mercado é um signo do produto, que vem a ser o objeto desse signo, isto é, da peça publicitária. Não apenas o produto em si é o objeto do signo, mas o produto reposicionado, tal como a peça o representa. O impacto ou não que a publicidade desperta no seu público é o interpretante da publicidade. (…) Quando a lógica triádica do signo fica clara para nós, estamos no caminho para compreender melhor porque a definição peirceana do signo inclui três teorias: a da significação, a da objetivação e a da interpretação.” (SANTAELLA, 2005:9)

Santaella (idem:15), afirma ainda que dependendo da propriedade do signo que está sendo considerada, será diferente a maneira como o signo poderá representar seu objeto. Como são três os tipos de propriedades – qualidade, existente ou lei -, são também três os tipos de relação que o signo pode ter com o objeto, aplicado ou denotado. Ela define ainda que se o fundamento é um quali-signo, na sua relação com o objeto, o signo será um ícone; se for um existente, na sua relação com o objeto, ele será um índice; se for uma lei, será um símbolo. E a distinção, estabelecida por Peirce, para o objeto que pode ajudar a compreender melhor as relações do fundamento do signo com seu respectivo objeto é a do objeto dinâmico e do objeto imediato.

Quando alguém pronuncia uma frase, se refere a algo. As palavras têm um contexto. Esse algo a que elas se reportam é o seu objeto dinâmico. Já o modo como o signo representa, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere é o objeto imediato.

Como a semiótica é a teoria de todos os tipos de signos, códigos, sinais e linguagens, ela nos permite compreender palavras, imagens, sons em todas as suas dimensões e tipos de manifestações.

“As linguagens estão fundamentadas em esquemas perceptivos. Assim sendo, os processos perceptivos também fazem parte dos estudos semióticos. Além disso, a semiótica estuda os processos de comunicação, pois não há mensagem sem signos e não há comunicação sem mensagem. É por isso que a semiótica nos habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos de mensagens, nos variados efeitos que estão aptos a produzir no receptor. Esses efeitos vão desde o nível puramente emocional, sensório até os níveis metafóricos e simbólicos.” (SANTAELLA, 2005:59)

Clotilde Perez (2004:147-151) afirma que a imagem é um dos campos mais férteis da semiótica, pois pode ser concebida com uma representação plástica, material ou aquilo que evoca uma determinada coisa por ter com ela semelhança ou relação simbólica. A imagem pode ser produto da imaginação, consciente ou inconsciente. Pode ser uma simples visão. Para ela, a imagem diz respeito a um conjunto de experiências, impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade etc. É um conjunto de signos distribuídos em um espaço concreto, virtual ou no pensamento.

A conclusão que Perez nos oferece é de que a semiótica é capaz de analisar tudo o que é comunicado em uma mensagem, está centrada na emissão, nos processos que geram os efeitos. Com isso, é possível comparar os efeitos potencialmente gerados e a intenção estratégica da organização, permitindo em muitos casos correções fundamentais que não eram percebidas até o momento da pesquisa semiótica.

Conclui-se então que, é preciso ter a consciência de que o sucesso de uma empresa ou marca não é alcançado em apenas um dia ou um mês e que é necessário fortalecer continuamente a marca com o desenvolvimento de novos produtos e serviços de qualidade, alinhados a ações de marketing inovadoras, adequadas para que se consiga manter a liderança conquistada.

É preciso se diferenciar, ou seja, possuir atributos relevantes para os consumidores pois a diferenciação acontece na mente de cada um deles. Porém é preciso também levar em conta possíveis restrições espaciais e temporais impostas pelas peculiaridades culturais e institucionais.

Diante deste cenário, a Análise Semiótica pode ser encarada como uma importante ferramenta para empresas e marcas pois, a teoria dos signos de Peirce, nos fornece um grande mapa lógico que pode nos auxiliar no reconhecimento do universo dos signos, na discriminação das principais diferenças entre signos e no aumento da nossa capacidade de entendimento sobre a natureza de cada signo. A teoria de Peirce criou conceitos e dispositivos que nos permitem descrever, analisar e interpretar toda e qualquer linguagem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SANTAELLA, Lúcia. O que é Semiótica. 25ª. reimpr. da 1ª.ed. de 1983. São Paulo: Brasiliense, 2007.
SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. 2ª. reimpr. da 1ª. ed. de 2002. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. Tradução André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

Trechos extraídos da monografia “A Análise Semiótica na Construção da marca Vivo: Um estudo de caso”, apresentada como requisito para a obtenção do grau de Especialista pelo curso de Pós-Graduação, Lato Sensu, em Marketing e Comunicação Publicitária, da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero.
Orientado pelo Prof. Ms. Roberto Chiachiri