Docentes da ECA publicam livro pioneiro sobre retorno de investimentos em comunicação

Via (usp.br)


Na terça-feira (26), o professor Mitsuru Yanaze, da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP, vai lançar seu segundo livro, Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Escrito com a colaboração de Otávio Freire, também professor da unidade, e do publicitário Diego Senise, que produziu um trabalho de conclusão do curso sobre o assunto, o livro surgiu a partir de uma pesquisa elaborada pelo Centro de Estudos em Avaliação e Mensuração de Comunicação e Marketing (Ceacom), da ECA. O estudo buscou mapear a forma como 50 grandes corporações lidam com a comunicação, o que inclui desde seu planejamento até os métodos de mensuração utilizados para avaliar os resultados posteriores.


Foram entrevistados cerca de 210 profissionais, numa amostragem que foi além dos gestores que trabalham com a comunicação em si. “Perguntamos para o diretor o que ele espera da comunicação institucional, para o vendedor quais são as expectativas para a comunicação mercadológica. O objetivo foi tentar levantar essas expectativas e como se dá a comunicação, a definição de estratégias, objetivos e metas”, conta o professor Mitsuru.

A partir dessa análise, concluiu-se que ainda são poucas as empresas que pensam a mensuração da comunicação. E quando há iniciativas nesse sentido, elas ficam restritas a um campo específico: por exemplo, uma avaliação de um clipping de assessoria de imprensa, sem considerar a questão de eventos e patrocínio. “As pessoas ficam falando muito em retorno de investimento e poucas estão, na verdade, fazendo alguma coisa concreta. E os que estão, estão fazendo coisas pontuais. Não consideram a comunicação integrada”, constata Mitsuru.

Segundo o professor, existem quatro princípios básicos, apresentados no livro, para se fazer uma mensuração confiável da comunicação: isolá-la e reconhecer seu papel estratégico; conhecer o contexto em que ela se dará; reconhecer que ela tem de ser adequada e utilizar os meios corretos (o que é chamado de Plataforma de Eficiência Eficaz); e, por fim, considerar todas as comunicações e medir o grau de integração entre elas.

“Quando eu começo a juntar essas plataformas para fazer a avaliação desse contexto total e relaciono com resultados obtidos antes, durante e depois da ação de comunicação, certamente eu vou ter condições de avaliar os efeitos da comunicação em relação aos resultados que eu almejo”, afirma.

A publicação
O livro é dividido em três partes. Na primeira, mais voltada à teoria, são apresentadas 15 áreas de mensuração, como publicidade e assessoria de imprensa, e 30 tipos de métricas (meios para se fazer a mensuração), sendo algumas inéditas. A segunda traz uma resenha das principais obras estrangeiras sobre o tema e a terceira, por fim, traz os resultados já mencionados da pesquisa com as corporações.

Realizando pesquisas sobre o tema há dez anos, Mitsuru Yanaze afirma que o livro é uma iniciativa pioneira sobre retorno de investimentos em comunicação no Brasil e, possivelmente, no mundo. “Sem medo de errar, a gente diz que é uma obra inédita. No Brasil, com certeza; e no mundo, a gente duvida que tenha alguma obra com uma abordagem semelhante”, diz.

Apesar disso, o professor destaca que o livro não promete nenhuma “fórmula mágica”, e sim um conjunto de ideias que o profissional precisa conhecer para montar uma boa análise de resultados em comunicação: “Com os conceitos que estamos apresentando, temos certeza de que o profissional consegue montar modelos interessantes para aplicação de acordo com as suas necessidades”.

Paralelamente ao livro, Mitsuru, Otávio e Diego também desenvolvem um blog, oInComMetrics, que foi pensado como uma forma do grupo se manter atualizado com as novas iniciativas em termos de avaliação e mensuração.


Serviço
O livro Retorno de Investimentos em Comunicação: Análise e Mensuração (Difusão Editora, 424 p., R$ 86,00) será lançado na terça-feira (26), às 19 horas, na Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM) - Rua Major Maragliano, 191, Vila Mariana, São Paulo.

Na ocasião do lançamento do livro, haverá uma palestra seguida por sessão de autógrafos. As inscrições são gratuitas e limitadas, e podem ser feitas pelo telefone (11) 4227-9400 ou email sara.brito@difusaoeditora.com.br.